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諾基亞2001策略與創(chuàng)意回顧
作者：佚名 時間：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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諾基亞是以倡導(dǎo)“科技以人為本”而聞名全球的一家企業(yè)，作為它中國區(qū)廣告代理
商，我們要做的就是在推動產(chǎn)品銷售的前提下，確保諾基亞的品牌形象更上一層樓。
當(dāng)然，我們很滿意我們?nèi)ツ暌荒甑墓ぷ鳌Ｒ驗樵谶@一年里，3G概念的提出，寬帶網(wǎng)
絡(luò)的推廣，使通訊業(yè)充滿了憧憬，未知和挑戰(zhàn)。為此，我們和諾基亞通力配合，在
中國提出了“聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能”這一廣告口號，結(jié)果表明，這使科技以人為本
的諾基亞形象再一次得到提升。同時，這一年我們也為諾基亞推出了幾個重要產(chǎn)品
：Nokia 3330, Nokia 8250和Nokia 8310。雖然Nokia 3310的廣告行動在2000年業(yè)
已執(zhí)行，但在2001年我們?yōu)槠淅^續(xù)加大了推廣力度并保持了熱賣。
總體來講，諾基亞去年在中國市場上的優(yōu)異表現(xiàn)是廣告公司的創(chuàng)意部、客戶部與客
戶之間三方面無間合作的結(jié)果。我們了解客戶需要，尊重客戶意見，最后客觀地轉(zhuǎn)
化為優(yōu)秀的創(chuàng)意來實現(xiàn)既定的市場目標(biāo)。雖然這其中并不一帆風(fēng)順，我想也正是因
為有這樣的過程才得到了如此好的結(jié)果。這應(yīng)該就算是那種廣告公司和客戶之間
“Partnership”的合作境界吧。
聊天動手不動口，帶動手機新潮流--諾基亞3310
諾基亞3310應(yīng)該算是達彼思北京與諾基亞開始以本土市場策略為導(dǎo)向來發(fā)展廣告的
轉(zhuǎn)折點。在此之前很長一段時間內(nèi)，大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都來自亞太區(qū)新加坡辦公室，
這些廣告雖然制作精良但感覺上有點“陽春白雪”。為什么？道理顯而易見，在發(fā)
達國家和地區(qū)，人們比較富裕，對于手機這樣并不是很貴重的商品，人們可以很輕
松地作出購買決定，也就是說這些購買決定來得很感性。而在中國，手機仍算高檔
商品，人們在購買時要挑三檢四，貨比三家。換句話說，購買決定下得偏理性。其
實，國際品牌本土化推廣的結(jié)點就在這里。品牌的國際感不能丟；品牌的全球市場
策略不能離；本土的市場洞察更不能少，否則光有感性會很飄，只有理性又會很悶。
怎么樣才能找到平衡點又不失精彩？諾基亞3310的上市，給了我們拿捏本土策略與
創(chuàng)意的機會。
諾基亞3310是一款基本的手機，這個“基本”的意思是：它的價錢便宜而且功能基
礎(chǔ)全面。這和當(dāng)時市面上的同類競爭對手大致相同。3310的獨特之處在于它的短信
息聊天功能，這給我們進一步以創(chuàng)意來區(qū)分競爭對手鋪下了伏筆。
我們的目標(biāo)消費者定得很廣，但主要是年輕一族，他們熱愛工作也喜歡娛樂，對活
潑健康的生活追求一直鍥而不舍。對于手機，他們要求它既要滿足工作所需也能帶
來新鮮樂趣。最后，我們定下了“工作盡情樂盡興”作為諾基亞3310廣告口號，可
以說是一語中的。我們認(rèn)為以‘短信息聊天’為代表的娛樂性功能，能輕松俘獲那
些在繁忙工作中渴望得到新奇樂趣的一顆顆年輕的心。
在創(chuàng)意上，我們轉(zhuǎn)化為“聊天動手不動口，工作盡情樂盡興”這一主題，讓消費者
很直接地從創(chuàng)意中找到自己有能力平衡工作和娛樂的歸屬感。由于我們和亞太區(qū)的
創(chuàng)意平臺是一致的，都是基于‘短信息聊天’這一功能出發(fā)的，所以在后來做亞太
電視廣告本土化修改時，沒有遇到任何障礙。使我們的平面和電視自然切合，整個
廣告行動渾然一體。
結(jié)果是令人興奮的。諾基亞3310在很短的時間內(nèi)就成為市場上銷量最好的手機。后
來我們又以潮流為平臺為其作了后續(xù)廣告。讓“工作盡情樂盡興”這一觀點潮流化，
文化化，進一步鞏固了諾基亞3310在市場上的地位。
藍(lán)色魅力，本土USP的魅力--諾基亞8250
廣告界的朋友大都對“獨特銷售主張”即USP早有耳聞。達彼思這個聞名于世的廣告
理論在這次廣告行動中再次淋漓地顯示出傳世經(jīng)典的獨特效力。就諾基亞8250來講，
它是一款時尚類的高檔手機，目標(biāo)消費者是都市白領(lǐng)。這些人對自我形象很在意，他
們崇尚現(xiàn)代的價值觀和生活時尚，有格調(diào)有品位。該手機的獨特之處在于它的“藍(lán)
色屏幕背景光”，經(jīng)過內(nèi)部討論和客戶之間的溝通，我們確定了該產(chǎn)品的USP，即藍(lán)
色魅力。藍(lán)色是產(chǎn)品的功能賣點(product selling point)，魅力是產(chǎn)品通過廣告宣
傳能擁有的附加賣點(added value)。這個USP的確定應(yīng)該說很到位，這為我們下一
步展開創(chuàng)意工作清楚地指明了方向。
進一步發(fā)展創(chuàng)意就要找出藍(lán)色與魅力的關(guān)系，為此我們對藍(lán)色進行了透徹分析：高
科技，神秘的未來大多以藍(lán)為其表征，所以藍(lán)色是智慧的；充滿小資情調(diào)的藍(lán)調(diào)音
樂以及藍(lán)色系列的時裝及飾品一直是現(xiàn)代人所向往擁有的，所以藍(lán)色是優(yōu)雅的；碧
藍(lán)的天空，湛藍(lán)的大海，美麗的大自然又怎能不令人神往呢？顯而易見，藍(lán)色又是
自然的。而智慧、優(yōu)雅、自然同時又是白領(lǐng)階層想擁有的魅力特質(zhì)，這樣藍(lán)色與魅
力及消費者之間的關(guān)系就自然而然地建立起來了。思路清晰了，概念也就來了。
最后定案的廣告口號為“走進藍(lán)色魅力”。我們共提案了兩套創(chuàng)意，結(jié)果客戶都非
常喜歡，他們采納了我們的建議，選用“魅力之門”這一套。一次通過，為我們進
一步執(zhí)行創(chuàng)意贏得了時間，大家的心也都落地了。
這套創(chuàng)意稍顯抽象，它就是要給消費者一個對魅力的想象空間，以傳達要傳達的信
息：如果你擁有了諾基亞8250就意味著你找到了藍(lán)色魅力之門。在智慧的現(xiàn)代都市
中，在自然晴空碧海邊，在時尚現(xiàn)代的展覽空間里，人、手機及環(huán)境，三位一體，
魅力無處不在。
我們選擇了香港的攝影師來完成拍照并在香港先濤做了后期合成，最后出來的稿子
大家都很滿意。另外，由于策略清晰，在我們?yōu)橐呀?jīng)拍攝完畢的亞太廣告片做本土
化完善的時候，一氣呵成。 “智慧之藍(lán)，優(yōu)雅之藍(lán)，令人神往的自然之藍(lán)，盡在
諾基亞8250，走進藍(lán)色魅力，諾基亞8250”，旁白和畫面配合的天衣無縫，規(guī)避了
整個廣告行動不統(tǒng)一這一潛在問題。在POP和活動推廣方面，繼續(xù)沿用和發(fā)展‘走
進藍(lán)色魅力’這一概念，保持了概念的一致性和完整性。
結(jié)果：
a 廣告推出后，市場反應(yīng)熱烈，目前已是諾基亞的熱賣機型。
b在達彼思與AC-尼爾森合作的市場調(diào)查中，被訪問者一致認(rèn)同這系列稿子。
C該系列廣告使諾基亞的已領(lǐng)先的品牌知名度和向往度繼續(xù)上升
d中國2001十大營銷案例，位居三甲
樂趣隨身行--諾基亞3330
諾基亞3330這款大眾手機作為3310的升級版，在外形和功能上兩者有很多相似性。
經(jīng)過廣告公司和客戶在市場上共同的不懈努力，經(jīng)過3210、3310對消費著腦海的沖
擊，諾基亞3系列在消費者心中已成為潮流化大眾手機的代表。有了這么好的基礎(chǔ)，
諾基亞3330的上市推廣計劃好象是東成西就，順理成章了。
依舊是潮流，依舊是工作盡情樂盡興，怎么樣才能玩出新意，才能為整個諾基亞3
系列添光加彩？這正是我們創(chuàng)意部所要考慮的問題。諾基亞3330新增了很多娛樂性
的功能：WAP，動畫屏幕保護和游戲增強軟件下載功能。這些功能都是消費者可以
隨時隨地享受得到的，所以我們給了它一個名副其實的廣告語：“樂趣隨身行”。
由于此產(chǎn)品上市的費用有限，又沒有電視廣告的支持，這要求我們在平面廣告上要
大花心思。值得一提的是，我們還為諾基亞3330創(chuàng)意了一個非常有趣的廣播廣告，
精良的制作讓人耳目一新。在POP的制作上我們也很有突破，利用了很多有趣的材
質(zhì)和形式，使人過目難忘。
時尚科技的倡導(dǎo)者--諾基亞8310
諾基亞8310的創(chuàng)意發(fā)展應(yīng)該是我們2001年為諾基亞所作廣告中難度最高的一個，也
是挑戰(zhàn)最大的一個。做了這么多產(chǎn)品的上市推廣之后，我們終于有機會拍中國自己
的產(chǎn)品上市電視廣告了，興奮是理所當(dāng)然的。
在工作簡報階段，客戶部與客戶之間就有了幾個回合，最終決定諾基亞8310應(yīng)該是
既能體現(xiàn)時尚又能體現(xiàn)新科技的一部手機。下一步就輪到我們了。
諾基亞8310是諾基亞第一部GPRS手機，還有調(diào)頻收音機和三維可換彩殼等新鮮的時
尚功能。它是一部高檔的時尚手機，在諾基亞2001的產(chǎn)品線中占有重要地位。怎么
樣才能使產(chǎn)品的高檔時尚形象打動目標(biāo)消費者的心？賣功能？競爭對手已推出GPRS
手機，其他功能也不足以支持這一點。賣形象？那又應(yīng)該是怎樣的形象呢？考慮到
雖然時尚科技在全球已大行其道，但目前還沒有誰明確提出這一概念，我們不妨讓
諾基亞8310做一回始作俑者。尤其在移動電話領(lǐng)域，隨著手機越來越時尚化感性化，
這無疑會再一次鞏固諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)地位�！皶r尚科技主義”這句廣告口號就這樣悄
然地來了。
在概念的發(fā)想上，我們卻遇到了困難。其實可想而知，想通過畫面有創(chuàng)意的表現(xiàn)出
“時尚科技主義”并不是一件很容易的事。雖然我們有幾個大家認(rèn)為還可以的概念，
但最終都被客戶給否了�？蛻粼谧詸z，同時也在為我們找借口，這樣我們更不能
就此罷休（客戶還有亞太的電視廣告片可選）。第三次提案，我們提出了‘新生
活形態(tài)’概念，這種新生活形態(tài)就是時尚科技的新生活，這種新生活就發(fā)生在諾
基亞8310為你營造的氛圍里。概念通過當(dāng)天，我們整個諾基亞組都很高興，這口
氣終于釋放了出來。
為了能更好地傳達時尚科技的概念，我們的電視廣告是在香港拍攝制作的。之所
以選擇香港導(dǎo)演是因為他們有很好的時尚品味，而且能理解中國的目前社會狀況，
便于我們及客戶與他們之間的溝通和把握。出來的片子大家都很滿意�！皶r尚中
有科技，科技中顯時尚，時尚科技主義，諾基亞8310”，前一陣子，這條廣告片
正在全國熱播，如果你�？措娨�，應(yīng)該能體會到我們創(chuàng)意人在看這條片子時的心情。
整個上市工作歷經(jīng)8個月。
綜上所述，無論是從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)來賣產(chǎn)品(諾基亞3310/3330/8250)，還
是以營造全新概念來賣產(chǎn)品(諾基亞8310)，我們都是以‘諾基亞就是人性化科技’
為所有創(chuàng)意的宗旨和前提。功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都是現(xiàn)
代中國人所向往的心之所求。這應(yīng)該是本土化策略的真諦了吧。
幾點心得：
1做有策略的創(chuàng)意，這說起來容易做起來難，可沒有策略的創(chuàng)意就象飄在天空中的
羽毛一樣沒有根基。
2光有策略和創(chuàng)意還不夠，還要有優(yōu)秀的執(zhí)行能力，這一點非常重要。本土創(chuàng)意人
在這點上亟待提高，應(yīng)該認(rèn)識到差距，有意識地去學(xué)習(xí)。
3廣告公司之所以能在社會存在，就是因為我們能行之有效地為客戶解決問題，
推動產(chǎn)品的銷售或建立品牌的形象。當(dāng)我們的創(chuàng)意通不過時，反觀一下我們自己，
是不是我們太主觀，是不是我們的創(chuàng)意并沒有對市場和消費者進行深入洞察，或
者為創(chuàng)意而創(chuàng)意，為拿獎而創(chuàng)意。別忘了，美國TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)李克勞辦公室的
廢紙簍可能是世界上最有創(chuàng)意的廢紙簍。